E-Ticarette Pandemiyle Değişen Dengeler ve Yeni Süreçler

Pandemiyle birlikte herkesin hayatının bir parçası olan internetten alışveriş aslında son bir yılda planlananın çok üstünde muazzam bir yükseliş yakaladı. Bu yükselişin devamı da globalde yepyeni alışveriş alışkanlıklarını beraberinde getiriyor…

Evlerimizde kalıp, hayatı kendi yaşam alanlarımıza sığdırdığımız son bir yılda birçok alışkanlığımız değişti. Bu değişen alışkanlıkların başında da online alışverişler yer alıyor. Artık market alışverişlerimizi, kıyafetlerimizi, hobilerimizi kısacası ihtiyacımız olan her şeyi ekranlar üzerinden sipariş veriyoruz.

Son bir yılda pandemiden avantajlı çıkan sektörlerden biri olan e-ticaret’teki bu yükselişi ve gelecek beklentilerini kurumsal dijital ticaret yazılım alt yapıları üreten Inveon’un Kurucu ve Yönetici Ortağı Yomi Kastro ile konuştuk.

Yomi Kastro

Pandemi süreciyle birlikte birçoğumuz internetten alışveriş kanallarını daha aktif olarak kullanmaya hatta keşfetmeye başladık. Peki teknolojik açıdan bakınca pandemi e-ticareti tam olarak nasıl etkiledi?

Pandemide neyin değiştiğini anlamak için duruma iki farklı perspektiften bakmak lazım. Birincisi son tüketici için neler değişti? İkincisi de son tüketicilere e-ticaret kanalıyla ürün satan firmalar açısından neler değişti?

Son tüketici açısından baktığımızda pandemi öncesinde e-ticaretin normal ticarete olan penetrasyonu gelişmiş ülkelerde yüzde 11-12 seviyelerindeydi. Türkiye’de de bu rakam yüzde beş buçuk, altı arasında seyrediyordu. Türkiye’de pandemiyle beraber bu rakamlar yüzde 10’ları geçti. Dünyada da benzer bir yükseliş görüldü. Dolayısıyla son tüketici tarafında e-ticarete bir hücum oluştu.

Mağazaların kapalı olması, insanların evde daha çok zaman geçirmesiyle beraber ekran süresinin artması, mobil ekranlarda daha çok reklam görmeleri satın alma davranışlarını da eklendi. Tüketici tarafında değişen husus buydu.

Bir diğer önemli unsur da e-ticarette ancak alışkanlık oluşturmayla değişen ve büyüyen gıda, market gibi kategoriler. İnsanlar bir iki defa internetten alsa da sonra gidip yanındaki marketten alışveriş yapmayı tercih edebiliyordu. Fakat artık uzunca bir süre gıda alışverişini internetten yapan kişilerin alışkanlıklarının da kalıcı anlamda değiştiğini gördük.

Bütün bunlara baktığımızda tüketicinin alışkanlığının yaratılması, e-ticaret ekosistemine yeni kredi kartlarının girişi ve ekran süresinin artışı, eğer pandemi olmasaydı adeta yedi yılda göreceğimiz dönüşümü aslında yedi haftada görmemizi sağladı. Dolayısıyla tüketici boyutunda aldığımız rakamlarla da çok net paralellik gösteren bir durum oldu.

Ürün sunan firmaların gündemine baktığımızda ise bu firmaların da özünde ikiye ayrıldığını gördük. Beraber iş yaptığımız firmalarda günbegün bütün bu dönemi yaşadık. Vizyoner ve proaktif bir şekilde e-ticaretin gelecekte işlerin merkezine oturacağının farkındalığı ile gerekli yatırımları yapmış, lojistik altyapıları, insan kaynakları, yazılım teknolojileri buna hazır firmalar açısından talebin dört-beş kat artıyor olması karantina dönemlerinde onlar açısından bir krizden ziyade bir fırsata dönüşmüş oldu ve çok iyi bir şekilde tepki verdiler.

Fakat bu yatırımı doğru şekilde yapmamış, insan kaynağını, süreçlerini bu yönde hazırlamamış yazılım altyapısı eksik kalmış firmalar açısından büyük kriz oldu. Çünkü müşteri memnuniyetsizlikleri, koordinasyon problemleri, lojistik problemleri ortaya çıktı. Bu firmalar da maalesef zorunlu olarak, çok yüksek bir aciliyet içerisinde dijital transformasyonu gündeme almak zorunda kaldı.

Artan Yazılımcı İhtiyacı Tüm Dünyanın Gündeminde

Türkiye’de bu gelişim için yeterli altyapı var mıydı?

E-ticaret yazılımları aslında özünde iki kategoride toplanıyor. Bir tanesi daha küçük işletmeler ve KOBİ’ler için hazır paketler diyebileceğimiz, aynı gün açıp siteyi belki kendileri bile tasarlayıp yürüttüğü; daha giriş aşamasındaki çözümler. Doğası gereği hızlı ölçeklenebilir, hızlıca açılıp yönetilebilir ölçeklenme konusunda sıkıntı yaşatmayan bir sistem.

İkincisi de Inveon’da da bu kategoride hizmet sağladığımız kurumsal çözümler. Bizler bu bağlamda hazır olduğumuz için birçok projeyi e-ticaret entegrasyonlarıyla beraber hızlıca hayata alabildik. Fakat bazı firmaların bilgi sistemleri entegrasyonları, ERP entegrasyonları gibi kendine özgü süreçleri var. Burada kaçınılmaz olarak yazılımcıları projeye dahil etmek durumundasınız. Burada sadece e-ticaret yazılımı değil ama yazılımcıların bulunduğu her sektörde tabii ki talep arz dengesi sebebiyle birtakım sıkıntılar yaşandı. Artan yazılımcı ihtiyacı sadece Türkiye ile ilgili değil dünyanın gündeminde olan konulardan bir tanesi.

Pandemiyle birlikte artan e-ticaret payları pandemi sonrasında düşüşe geçer mi?

Bu soru 2020’nin Mayıs, Haziran, Temmuz ayında en önemli sorularından bir tanesiydi. Çünkü şirketlerin üst düzey karar vericileri “Ben bu yatırımları yapacağım ama pandemiden sonra her şey normale dönecek ve ben gereksiz mi yatırım yapmış olacağım yoksa pandemi bir düzene kavuşunca normale dönse bile bu e-ticaret kalıcı olacak mı” diye bu majör soruyu sordu. Danışmanlık hizmeti verdiğimiz GrowthLab birimimizle, Birleşmiş Milletler Ticaret ve Kalkınma Konferansı ile iş birliği yaparak Çin, Brezilya, İsviçre gibi birçok farklı ülkenin de dahil olduğu e-ticaretin kalıcılığına dair bir araştırma yaptık. Araştırma sonucunda gördük ki e-ticaretin zirve yaptığı karantina aylarında alışveriş rakamları normalin dört-beş katına çıktı. Bu artışın da en az yüzde 60’ının kalıcı olacağına yönelik tahminler var. 2021’in ilk aylarındaki rakamlarına baktığımızda da bu tahminin doğru olduğunu görüyoruz.

Hayatın biraz daha normale dönmesiyle beraber e-ticaretteki artışta bir azalma olabilir. Ama bunun en yüksekte kalacağı, e-ticaretin en yüksekte tutunacağı iki ülke olarak Çin ve Türkiye görülüyor. Bu iki ülkenin e-ticaret kullanıcıları yakaladıkları alışkanlık, kolaylıklar ve hayat tarzı değişikliği sebebiyle e-ticaretin hayatlarında olacağına dair sinyaller verdi.

Tüketicilerin bu e-ticaret alışkanlıklarını kazanmasının ardından hayat pandemi sonrasında normale dönse de online alışverişin bu yoğunlukla hayatımızda yer alacağını düşünüyoruz.

Türkiye’den de Dev Bir Alışveriş Sitesi Çıkabilir

Türkiye’den de dünya devi siteler gibi global bir pazar yeri çıkar mı sizce?

Bizden global bir pazar yeri çıkabilmesi için birçok avantajımız var. Bunun ilki Türkiye’nin coğrafi konumu, ikincisi e-ticaret teknolojileri ve buradaki ilgili pazarlama. Teknoloji konusunda çok muazzam yetişmiş insan kaynağımız var. Türkiye’nin üretim kabiliyeti ve göreceli olarak daha ucuz fiyatlarla üretebilme kapasitesine baktığımızda da bence çok büyük avantajlar söz konusu.

Global bir pazar yerimizin olmaması için bir sebep yok. Ama olmasını zorlaştıran ana unsurlar ise gümrük düzenlemeleri ve buna bağlı lojistik kurgular. Bu konularda düzenlemeler tamamlanırsa bence bölgesel bir pazar yeri Türkiye’den de çıkabilir.

Sizce Türkiye’de e-ticarette yatırım yapacak olanlar yeterince destekleniyor mu? Bu konuda neler yapılabilir?

E-ticarete yönelik net bir destek sistemi olduğunu söylemek güç. E-ticarete adım atmak özünde iki şekilde olabiliyor. Birincisi aslında daha yaygın ve geniş tabana yayarak ürünlerinizi pazar yerleri üzerinden satışa sunmak. Bu elektronik kısmı az, ticaret kısmı çok olan seçenek. Burada net bir destek ve teşvik mekanizması pek görmüyoruz.

İkinci kısım ise kendi markanı doğrudan tüketiciye açmak, gerekli yazılım yatırımlarını yapmak gibi tüketiciye doğrudan ulaşacak bir takım insiyatifler almak. Bununla ilgili girişimcilik desteği adı altında bazı destekler ve teşvikler bulmak mümkün. Ama bunlar için çok e-ticaret özelinde diyemeyiz.

Dijital Tüketiciye Ulaşmak Artık Daha Pahalı

E-ticarette trafiği arttırmak, gelen müşteriyi elde tutabilmek için gelecek dönem trendleri neler olacak?

Bu gitgide önemli bir problem haline gelmeye başladı. Daha önce de bahsettiğimiz artan ekran süreleriyle beraber aslında birim reklam maliyetleri de epey yükselmeye başladı. Eskiden bir birim yatırımla tüketiciyi sitenize çekebiliyorsanız şu an bir buçuk hatta iki birim yatırım yapmanız gerekiyor. Bu da sitelerin trafik çekmesini her zamankinden daha zor ve daha pahalı hale getirmiş durumda. Bu yüzden de trafiğin zaten yoğun olduğu platformlar daha da kuvvetleniyor.

Bu noktada firmaların bu trafikten pay alabilmelerinin üç yolu var. İlki çok ciddi finansal yatırım yapmaları reklam araçlarını kullanarak bu trafikten kendilerine pay çekmeleri. Bu finansal anlamda daha yatırım gerektiren bir bölüm.

İkincisi yaratıcı yöntemlerle marka farkındalığı yaratmaları. Burada markamızı zaten takip ediyor olan niş kitleye ulaşıp gerilla pazarlama taktikleriyle trafiği çekmek olabilir.

Üçüncü yöntem de trafiğin zaten olduğu pazar yerleri, sosyal aplikasyonlar gibi platformlarda bu trafiği kendinize çekebilecek iş birlikleri, hamleler yapmak. Özetle söylemem gerekirse her geçen gün dijital tüketiciye ulaşmak daha pahalı, daha zor, gelen tüketiciyi de elde tutmak zorlaşıyor.

E-ticaret kanalları için influencer marketing’i ne kadar gerçekçi buluyorsunuz?

Influencer marketing gerçek ve etkili bir yöntem. Sosyal platformlar influencer’ların marka iş birlikleri, tanıtımlar, trafik yönlendirmeleriyle bir noktada ciddi bir ticari hacim oluşturduğunu görünce bunu kendi üzerinden doğal olarak geçirmeye karar verdi ve iş birliği programları başlattı. Facebook bu konuda çok başarılı, Instagram’ın bu bağlamda yaptığı influencer platformu başarıya ulaşmış durumda. Şu anda e-ticaret dünyasında influencer marketing’in en etkili yöntemlerden biri olduğunu görüyorum. Burada müşterilerimizle, iş ortaklarımızla da rakamlara bunun yansıdığını görüyoruz.

Ancak her kategori için influencer marketing çok uygulanabilir değil. Güzellik, ev aletleri, moda kategorisinde çok daha uygun ama gıda gibi hızlı tüketim ürünlerinde uygun olup olmadığına senaryo bazında bakmak gerekiyor.

Bir diğer husus da influencer marketing’in bir sonraki fazı diyebileceğimiz canlı yayınlarla beraber gelen e-ticaret hacmi. Çin’de pandemi öncesinde de çok yaygın olan video ile ürün tanıtılırken bir yandan satışın gerçekleştiği pazarlama yöntemi pandemi ile beraber daha da arttı. Bunu da birçok markanın gündemine aldığını; Türkiye’deki pazar yerlerinin bu konuda bazı deneme atışları yaptığını görüyoruz. Hem canlı yayınlar hem de influencer marketing’in format değiştirmiş hali gelecek dönemde de devam edecek.

E-ticaretin ‘e’si ne zaman düşecek?

Biraz subjektif yanıt vermek gerekirse bu gerçekleşti. Eğer pandemiden önce konuşuyor olsaydık “Daha 3-4 yılımız var” derdim ama şu an bu dönüşüm oldu.

Perakende sektörünün yöneticileri şu an sabahtan akşama kadar e-ticaret çalışıyor, öğreniyor, konuşuyor; hızlı tüketim ürünleri şirketlerinin CEO’ları dijital hamleleri ajandasının birinci maddesi haline getiriyor. Herkes ürünleri pazar yeri üzerinden satmak, tüketiciye ulaşmak konusunda dengeyi yakalamaya çalışıyor. Çok daha konvansiyonel dediğimiz sektörler artık B2B ticaret için çok yoğun şekilde kapımızı çalıyor. Hangi iş lideri ile konuşsak, hangi CEO ya da patronla temasta olsak e-ticaret dönüşümünü ya zaten bir faza getirmiş durumda ya da geç kaldığı süreyi telafi etme arayışında. E-ticaret şu an ana işten daha ayı bir yerde değil.

TikTok Çok Kuvvetli Geliyor

Son zamanlarda önümüze çok fazla indirim tarihi geliyor. Bu indirim dönemleri e-ticaret oranları üzerinde ne kadar etkili?

İndirim dönemleri kolektif ve markaya özgü indirim dönemi olarak ikiye ayrılabilir. Bereketli Cuma, Black Friday ya da 11-11 gibi kolektif indirim dönemleri tüketicinin alışveriş yapmaya hazır olduğu, onun için bütçesini belirlediği dönemler ve o tarihlerde indirim oranları çok çekici olmasa bile tüketicide yaratılan satın alma arzusu etkisiyle çok muazzam trafikler görülüyor. Dönüşüm oranları artıyor ve ciddi cirolar yapılıyor.

Markaların dönemsel yaptığı indirimlerde her zaman bunların fonksiyonu olduğunu söyleyemeyeceğiz. Markaların indirim kampanyalarının trafik çekebilmesi için o markanın yaptığı indirime güven duyulup duyulmaması birinci faktör. Tüketici artık hangi markanın gerçekten fiyatlarını indirip indirmediğini biliyor. İkinci faktör de kampanyaların kitle iletişim araçlarından öte nokta atışı iletişim araçlarıyla duyurulması. Yani hangi segmentte o kampanyanın etkin olacağını bilip ona göre mailing, push notification ya da SMS pazarlaması yapılması. Bunların indirim dönemlerinde kârlı çıkmak için çok etkili olduğunu görüyoruz.

İndirim günlerine şu an Türkiye’de haftalık bazda ciro hedeflerine yakınlaşıp yakınlaşmadığına göre e-ticaret yöneticileri tarafından karar veriliyor. Ciro gidişatına bağlı olarak bir kampanya seri bir şekilde planlanıyor, duyuruluyor ya da normal akışında bırakılıyor. E-ticarette yoğunluk bu kadar değilken 365 gün öncesinden tüm kampanyalar belliyken şimdi birkaç gün öncesinden karar verip atak davranılıyor.

Instagram, Twitter, Pinterest, Facebook, YouTube gibi sosyal medya kanalları e-ticarette kullanılıyor. Peki TikTok da bunlara dahil olabilecek mi?

Kesinlikle olacak. Sosyal medya araçları, reklam gelirlerinin aksine e-ticaret gelirlerinin çok daha yüksek ve karlı olduğunu keşfetmiş durumda. O yüzden her türlü platform bu noktada reklamdan bir sonraki adım olan e-ticaret akışından pay alma derdinde. TikTok çok kuvvetli geliyor. Hem coğrafi anlamda hem de yaş segmentinde belli bir kitlesi var. E-ticaret anlamında da güzel çalışmaları var. Burada link oluşturma ve bu konuda performansı takip edebilme bağlamında ticarete daha gelişmiş araçlarla da katılacağını düşünüyorum. Bence yakın gelecekte her sosyal medya platformu kaçınılmaz olarak bir e-ticaret uygulamasına dönüşecek.

Rakamlarla Pandemi Döneminde Türkiye’de E-Ticaret

• E-ticaret alışverişinin yüzde 60’ı İstanbul, İzmir ve Ankara’dan yapılıyor. İstanbul yüzde 47’lik oranıyla en çok online alışveriş yapılan şehir.
• Online alışverişin günlere dağılımına bakıldığında en çok Pazartesi günleri alışveriş yapılıyor.
• E-ticaret hacmi 2020’nin ilk altı ayında bir önceki yıla göre yüzde 64 büyüdü ve 91,7 milyar TL’ye ulaştı.
• 2020’nin ilk altı ayında 850,7 milyon adet online sipariş verilmiş. Bu rakam bir önceki yıl 558,7 milyon adet.
• Pandeminin başladığı 2020’nin ilk altı ayında e-ticarette en çok artış gösteren sektör yüzde 434 büyümeyle süpermarket oldu. Bunu yüzde 116 ile yazılım, yüzde 95 ile ev-bahçe, yüzde 58 ile elektronik takip ediyor.
• Pandemi online satışta bazı sektörlerde küçülmeye de neden oldu. 2020’nin ilk altı ayında seyahatlerde yüzde 51, konaklamalarda yüzde 51, havayolları bilet satışlarında yüzde 42’lik düşüş oldu.
• Türkiye’de 54 yaşından büyük nüfusun yüzde 80’i online alışveriş yapmaya başladı.
• Pandemi süresince Türkiye’de online alışverişte kozmetik ve bakım en çok tercih edilen kategorilerden biri oldu.