İletişimde Yeni Dönemi, Ogilvy Türkiye CEO'su Emine Çubukçu Anlattı

Ogilvy Türkiye CEO’su Emine Çubukçu ile tüketici beklentileri, doğru iletişim stratejisi kurmanın sırları ve dijitalleşmenin etkilerine dair keyifli ve bilgilendirici bir sohbet ettik.

Ad Age tarafından Avrupa genelinde medya, pazarlama ve reklam dünyasındaki başarılarıyla dikkat çeken ve fark yaratan kadınların onurlandırıldığı Women to Watch Europe listesinde bu yıl siz de yer aldınız. Öncelikle, çok tebrik ederiz. Fark yaratmanın yolu nereden geçiyor sizce?

Ogilvy, Türkiye’nin yaratıcı endüstrilerinin en seçkin ajanslarından biri. Kazandığımız bu saygınlıkta, uzun yıllar boyunca, özveri ile markamıza emek vermiş pek çok meslektaşımın payı var. Bu gelenek, çok güçlü; kendine ve hizmet ettiği markalarına inanan ve yapabileceğinin en iyisinde ısrarlı bir ekip ile devam ediyor. Böylesine bir ortam, fark yaratmak için bulunmaz bir ilham kaynağı.

Öte yandan dönüşüm, her sektör için olduğu gibi bizimki için de çok önemli bir gereklilik. Bir yandan teknolojilerdeki hızlı değişim bir yandan Ogilvy’nin yaratıcılığı temel alan; reklam, halkla ilişkiler ve dijital iletişim aracılığıyla markaları değerli kılan gücü, fark yaratabilmek için gerekli ortamı sağlıyor.

Geçtiğimiz dönemde bir ajanstan beklenenleri yeniden tanımladık ve ajansı yeniden yapılandırdık. Bu çerçevede, Teknoloji & İnovasyon ile Müşteri Etkileşimi & Satış olmak üzere iki yeni birimi ajans içinde oluşturduk. Böylece markalara ajans-müşteri ilişkilerinde yeni seçenekler ve tüketicilerle bağ kurmak için yeni araçlar sunduk.

Sektörümüzde hem rakiplerimiz hem de kendimizle yarışıyoruz. Ogilvy müşterileri için sürdürülebilir, ölçeklendirilebilir, karlı, yenilikçi ve yaratıcı marka deneyimleri oluşturmada öncü konuma sahip. Yaratıcılık ile teknoloji ve veriyi harmanlıyor, tüm kanallar üzerinden satış üzerinde ölçülebilir sonuçlara ulaşacak birebir ilişkiler yaratıyoruz.

Her şeyin çok hızlı biçimde konsolide olduğu dijital bir çağdayız. Doğru zamanda ve doğru yerde entegrasyon bu alanda fark yaratmanın anahtarı… Biz Ogilvy İstanbul olarak tüm bu fırsatları aynı anda, global Ogilvy ağının farklı pazarlarda kazandığı deneyimlerini de arkamıza alarak sunuyoruz. Her şeyin tek elden yürütülmesi pazarlama koordinasyonunu da kolaylaştırıyor, daha verimli ve etkin kılıyor.

{773317}

Ogilvy, iş hayatında kadın liderlerin sayısının artması çeşitli çalışmalar. Birleşmiş Milletler’in hayata geçirdiği Kadının Güçlenmesi Prensipleri (WEPs) platformunun da imzacıları arasındasınız. Peki sizin, özellikle çalışma hayatlarının başında olan genç kadınlara verebileceğiniz tavsiyeler var mı? Keşke ben de o zamanlar bilseydim dediğiniz şeyler…

Kadının toplumsal ve ekonomik hayata katılmasının yaratacağı etkiler konusunda pek çok araştırma yapılıyor ve hepsinin de ortak sonucu gerçekten de çok önemli oranda fayda sağlayacağı yönünde. Kadınların iş hayatında sayı ve ağırlıklarının yükselmesi, toplumsal bir sorumluluğu yerine getirmenin yanı sıra iş hayatında çeşitlilik karar kalitesini de artırıyor. Sadece kadınlara ve kız çocuklarına katkı sağlamakla kalmıyor, aynı zamanda erkeklere ve toplumların refah ve mutluluğuna da çok önemli oranda etki ediyor. Aslında bu bir kadın meselesi ya da bir ekonomik bir konu değil, bu bir ahlak ve medeniyet meselesi.

Kadınlarının becerilerine yatırım yapmayan, onları ekonomik ve sosyal hayatın sadece içine değil; aynı zamanda merkezine almayan kurumların, sektörlerin, ekonomilerin ve ulusların, dünya sahnesinde ilk sıralara yükselmesi her zamankinden daha güç görünüyor. İçinden geçtiğimiz dönüşümün ana itici güçleri bilim, teknoloji ve dijital devrim. Kız çocuklarımızın ve kadınlarımızın diğer pek çok alanın yanında bu alanlarda cesaretlendirilmesi ve desteklenmesi de büyük önem taşıyor.

Çalışma hayatının başında olan genç kadınlar, öncelikle kendilerine, akıllarına, sağduyularına, yarattıkları etkiye güvenmeli. Hayatın pek çok alanında olduğu gibi iş yaşamı da iniş ve çıkışlarla dolu, bu nedenle yılmamak, dersler çıkarıp baştan başlayacak gücü bulmak çok değerli. Fırsatları görmek, inişlerden, düşüşlerden fırsatlar çıkarmak için biraz da cesur olmayı gerektiriyor. Ve bir de artık giderek daha da hızla değişen ve gelişen dünyada yeniliklere ve değişimlere açık olmak ve uyum sağlamak çok önemli.

Pandemi ile birlikte hayatın her alanında büyük değişiklikler yaşandı. Tüketicilerin markalardan beklentileri ve öncelikleri de haliyle değişti. Bu değişime dair gözlem ve düşüncelerinizi bizlerle paylaşabilir misiniz?

Tüketicilerin markalardan beklentileri, özellikle sosyal medyanın giderek artan etkisi nedeniyle zaten değişmeye başlamıştı. Pandemi döneminde ise evde kalmanın ihtiyaçları değiştirmesi, sağlık endişeleri, doğaya ve doğala dönme isteğini artırması gibi etkiler nedeniyle bu değişim büyük bir ivme kazanarak hızlandı. Tüketiciler, müşteriler markaların daha fazla sorumluluk almasını, toplumsal konulara duyarlı olmasını, sadece ticarete ve kazanca değil faaliyet gösterdikleri toplumların ihtiyaçlarına, sosyal faydaya hizmet etmesini, çözüme katkı sağlamasını, çevreye karşı hassas olmasını ve şeffaf ve samimi olmasını bekliyor.

Öte yandan tüketicilerin bir süredir önem verdikleri günlük hayatlarında ve satın alma kararlarında öne çıkan “sağlık ve iyi yaşam” bakış açısını yeni bir ivme kazandı. WARC’ın Aralık 2018 tarihli araştırmasına göre küresel iyi yaşam endüstrisi 4,2 trilyon dolarlık bir pazar… Hazırlıksız yakalanılan salgın, öncelikleri ve alışkanlıkları bir anda değiştirdi. Bu yeni dünyada tüketicilerin kişisel güvenlik farkındalığı çok yüksek olacak bu nedenle de markalar kendilerini bu yeni dünyaya adapte etmeli. Ürün ve hizmetleri bu bakış açısıyla gözden geçirmeleri, yeni kriterleri nasıl karşılayacakları üzerine kafa yormaları gerekiyor.

Değişen bu beklentiler doğrultusunda markalar doğru iletişim stratejisini nasıl oluşturmalılar?

2020’yi deneyim odaklı yaklaşımının çok öne çıktığı bir yıl. Markalar geçmişte fark oluşturmak için müşteri odaklı deneyim yaratıyordu. Şimdi ise bu artık bir zorunluluk. Markalar da bunun farkında ve müşteri deneyimi teknolojilerine yapılacak harcamanın 2022’de 642 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Deneyim yaratımında marka vaadini, iş hedeflerini ve müşteri iç görülerini takipçilerle bağ kurabilecek anlamlı nedenlere bağlamak kritik bir başarı unsuru. Burada da riskleri unutmamak gerek.

Tüm dünyada tüketicilerin üçte biri tek bir kötü deneyimin ardından sevdikleri markadan vazgeçebileceklerini söylüyor. Öte yandan memnun olacakları bir deneyim karşılığında tüketiciler ürün ve hizmetlere daha fazla ödemeye istekli. Durum böyle olunca artık iyi bir deneyim yaratmak yan bir proje olmaktan çıktı ve ana strateji oldu.

Markaların önceliklerinden biri hedef kitlelerinin beklentilerini iyi anlamak olmalı. Son dönemde birçok değerlendirmeye referans olan Güven Barometresi, insanların markaları yeniden değerlendirdiğini gösteriyor. Tüketicilerin yüzde 33’ü, pandemi döneminde beklentilerini karşılamadıklarını düşündükleri markaları kullanmadıklarını ve çevrelerindeki insanları da benzer bir tutuma ikna ettiklerini söylüyor. Yüzde 60, kriz dönemlerinde kesinlikle güvenebileceği markalara yöneldiğini söylerken, yüzde 65’lik bir kesim bir markanın krize verdiği tepkinin gelecekte bu markayı kullanma olasılığını önemli ölçüde etkileyeceğini belirtiyor.

{773064}

Varlıklarını geleceğe taşıyacak markalar için bu dönemde atılacak her adım son derece önemli. Ogilvy’de benimsediğimiz DRIVE yaklaşımının, olağanüstü dönemlerde süreci yönetmeyi kolaylaştırdığına ve markaların aksiyonlarının etkisini artırdığına inanıyoruz.

DRIVE

1. Determine insight (İçgörüyü belirle)
2. Refine message (Mesajını yeni koşullara göre düzenle)
3. Inform constituents (Paydaşları bilgilendir)
4. Values to communicate (İletişimini yapacağın değerleri belirle)
5. Evaluate impact (Etkiyi değerlendir)

Markanın varoluş amacını bir pusula gibi kullanarak gidilecek yönü belirlemek ve paydaş beklentilerini en iyi şekilde yönetmek mümkün. Evde geçirdiğimiz zaman oldukça arttı. Aynı şekilde özellikle kadınlar üzerindeki ev içi iş yükü de… Tüketici verileri de bu yönde… Markaların, örneğin temizlik ürünleri markalarının bu yeni durumda yeni şeyler söylemesi, tüketicisinin yeni dertlerine ortak olması bekleniyor.

Bilgi, marka ekosisteminde de paylaşıldıkça çoğalıyor. Bu adım özellikle global markalar için oldukça değerli… COVID-19 ile mücadelede farklı ülkelerin farklı aşamalarda bulunduğunu unutmamak ve marka mesajını o ülkedeki durumla uyumlu hale getirmek gerekiyor. Bir sonraki adımda ise, markanın kendini özdeşleştirdiği değerlerin iletişiminde, oluşan şartlar içinde bir önceliklendirme yapması kaçınılmaz. Bütün bu çabaların istenen maksimum faydayı sağlayıp sağlamadığını ise ancak ölçerek bilebiliriz. Sürekli etki analizi yapmak, dinlemek ve etkileşimi çıkan sonuçlara göre yeniden düzenlemek gerekiyor.

Yıllar içerisinde markaların müşterileri ile iletişim kurdukları platformların sayısı oldukça arttı ve artmaya da devam ediyor. Örneğin; pandemi ile birlikte Instagram’daki canlı yayınların yükselişine tanık olduk. Bu platformlarda tutarlı bir imaj yaratmak ve tutarlı bir mesaj iletmek için markaların nelere dikkat etmesi gerekiyor?

Karar almada influencerların etkisi artarken ve tüketici “samimiyet” talep ederken artık “influence” (etki) konusunun da olgunluğa eriştiğini görüyoruz. Biz Ogilvy’de markalarımıza artık en önemli şeyin samimiyet olduğunu söylüyoruz. Influencer tarafında da bu samimiyet ihtiyacı ve talebi hızla yükseliyor. Tüketiciler özgün ve anlamlı içerikler arıyor.

Consultancy’ye göre 2020 yılında influencer iş birliklerinin 10 milyar dolara ulaşması beklentisi çok ciddi bir pazarla karşı karşıya olduğumuzu gösteriyor. 18-24 yaş grubundaki tüketicilerin yüzde 61’inin kararlarını dijital influencerlar yüzünden değiştiriyor olması ise bunun ne kadar hak edilmiş bir pazar büyüklüğü olduğunun da işareti. Bizi bekleyen yeni dünyada özgünlük ve yaratıcılık arayışı mikro influencerlara yönelimi artırıyor. Hatta markaların AI ve CGI teknolojileriyle sanal influencerlarını yaratma çabalarını da görüyoruz. Mecra bazında Instagram’ın yanına TikTok gibi platformların ekleneceğini; video bazlı içeriklerdeki artışla birlikte podcast gibi ses bazlı içeriklerin pazarlama profesyonelleri için yeni araçlar olacağını göreceğiz.

Hızla yükselen sosyal medya eleştirilerden muaf değil elbette. Veri güvenliği kaygıları, dezenformasyonla mücadele ve ruhsal sağlığa etkileri nedeniyle kullanıcılar kontrolü yeniden ele alma yönünde adımlar atıyor. Hesaplarını gizli moda geçiriyorlar ve kapalı gruplarda daha aktif oluyorlar. Kapalı ağlardaki yükselişin etkileşim oranlarını düşürmesi başarı kriterlerini yeniden tanımlamayı zorunlu hale getiriyor. Ayrıca, markalı içerikte şeffaflık ve doğruluk temel unsurlar olarak öne çıkıyor.

Yüksek teknolojiler arasında yer alan yapay zeka chatbot’lar müşteri deneyiminde şimdiden önemli yere sahip. Oracle’a göre 2020 sonuna kadar müşterileriyle iletişimde chatbot kullanması beklenen markaların oranı yüzde 80. Önümüzdeki dönemde ise video ve metin yaratma gibi daha yaratıcı alanlardaki kullanımının yaygınlaşması bekleniyor. Büyük veri kullanımı sayesinde daha önce fark edilemeyen içgörülerin açığa çıkması, tüketicilerin aklındakini daha iyi anlayabilmek açısından önemli katkı sağlayacak. Burada markaların dikkat etmesi gereken, yapay zeka kullanımını markanın samimiyetini sorgulatacak bir noktaya getirmemek. Bunun için yapay zeka ve gerçek insanların birlikte daha iyi çalışmasını sağlayacak yöntemler üzerine eğilmek gerekiyor.

Gün içinde ortalama 142 dakikayı sosyal medyada geçirdiğimiz düşünülürse içerik tüketiminin muazzam artışı sürpriz değil. Tüketim artışına ise format çeşitlenmesi eşlik ediyor. Örneğin Spotify for Brand araştırmasına göre geçen seneye göre Spotify’ın aylık podcast kullanıcı sayısındaki artış yüzde 175. Comscore ise 2020’de ses ile aramaların online aramalardaki oranının yüzde 50’ye ulaşacağını öngörüyor. Dolayısıyla görüntü ve sesin pazarlama karmasındaki yeri artıyor.

Gördüğümüz gibi bir yandan tüketici markanın kendisini tanımasını, özel deneyimler yaşatmasını isterken diğer yandan mahremiyet kaygısıyla kontrolü yeniden ele almak için kapalı gruplara yöneliyor. Bir yandan en önemli kriterlerden biri olarak “samimiyet”in yıldızı yükselirken diğer yandan çok sayıda tüketiciyi gerçekten tanımak ve hızlı etkileşime geçmek için yapay zekanın hakimiyeti artıyor. Dolayısıyla biz pazarlama ve iletişim profesyonellerinin üzerinde yürüdüğü hat daha da incelmiş durumda. Ortaya çıkan fırsatlardan yararlanırken çok ince ayrımlara dikkat etmek, tüketiciyle kurulan bağın zedelenmesini önlemek açısından çok önemli.

{773063}

Bu dönem yükselişe geçen bir diğer kavram, “well-being” oldu. Hem bedenen hem de zihnen daha sağlıklı hale gelmeyi amaçlayan tüketiciler ile birlikte bu sektör de büyüdü. Ogilvy ise bu yönelimi önceden görmüş gibi gözüküyor çünkü 2 yıl önce Health & Wellness (sağlık ve iyi yaşam) inisiyatifinizi başlatmıştınız. Biraz bundan söz edebilir misiniz?

Pandemi döneminde hayatımızda kalıcı hale gelecek dönüşümler yaşandı. Bunlardan belki de en önemlisi, sağlık ve iyi yaşamın geçici bir trend değil, kalıcı bir gerçeklik hatta gereklilik olduğunun anlaşılmasıydı. Bu ikili bir süredir zaten tüketicilerin günlük yaşamında ve satın alma kararlarında yer edinmeye başlamıştı. Pandemi ile bu etki katlanarak arttı. Böylece markalar için hedef kitlelerini akıl, beden ve ruh sağlığına hizmet edecek çözümlerle buluşturarak fark yaratma dönemi başladı.

Görüyoruz ki, bizi bekleyen yeni bir dünya var. Sağlıklı beslenmenin, fiziksel aktivitenin, stresi yönetmenin, yeterli uykunun bağışıklık sistemini güçlü tutmak için kritik olduğu bilgisi, sağlık ve iyi yaşam dünyası için yeni bir dönemi başlattı. Global veriler bu yeni dönemin ipuçlarını veriyor. Tüketicilerin üçte ikisi, iyi yaşam kavramını markaların temel misyonları içinde görmek istiyor. Aynı tüketiciler, gelecekte sadece bunu başarabilen markaların ayakta kalacağına inanıyor. Öte yandan konuya sorgulayarak yaklaşanlar çoğunlukta. Günümüzde markaların mevcut vaatlerini inandırıcı bulanların oranı yalnızca %41.

Dolayısıyla sağlık ve iyi yaşamın, ev aletlerinden otomotive, lojistikten hızlı tüketim ürünlerine her sektörde öncelik haline geldiği bir dönemin eşiğindeyiz. Böyle bir dönüm noktasında bulunmak aynı zamanda büyük fırsatlar anlamına geliyor. Her marka bu konuda güçlü vaat ve davranışları olan bir markaya evrilebilir. Hedef kitlesini akıl, beden ve ruh sağlığına hizmet edecek çözümlerle buluşturarak fark yaratabilir.

Ogilvy olarak yükselen sağlık ve iyi yaşam trendinin gerçek kapsamını ve dönüştürücü etkisini erken bir dönemde keşfettik. Ve global Health & Wellness inisiyatifimizi iki yıl önce hayata geçirdik. Şimdi Covid-19 döneminde ortaya çıkan yeni ihtiyaçlarla geliştirdiğimiz bu inisiyatif, markaları yeni döneme hazırlayacak güçlü bir temel sunuyor.

Bu temeli inşa ederken öncelikle Ogilvy’nin küresel Davranış Bilimleri Merkezi’nin iç görülerini yanımıza alıyoruz. Sonra markalarımızı sağlık ve iyi yaşam merceğinden inceliyoruz. Araştırma ve danışmanlık adımı ile başlattığımız çalışmayı ürün/platform geliştirmeyle sürdürüyor, iletişim kanallarına taşıyarak döngüyü tamamlıyoruz. Markalara sağlık ve iyi yaşam yolculuklarında eşlik ederken verdiğimiz hizmet marka stratejisi de olabiliyor, sosyal sorumluluk projesi geliştirmek de… Ekip olarak iç iletişim, PR, reklam ve sosyal medya kampanyaları kadar sürdürülebilir ambalaj hatta ürün projeleri ya da platform fikirleri geliştirmeyi de seviyoruz.

Bütün bunları yaparken iletişim profesyoneli olmanın getirdiği güçlü kaslarımız bize çok yardımcı… Her dönüşüm gibi bunun da marka gerçekleriyle ve kültürüyle uyumunu kritik buluyoruz. Bu yüzden her çözümün markaya özel geliştirilmesi gerektiğine inanıyoruz. Ve bunu uzun vadeli bakış açısı, paydaşlarla birlikte hareket etme gibi temel hassasiyetleri gözeterek yapıyoruz.

{772267}

Dijitalleşmeden kaçan lüks markalar bile, pandemi döneminde dijital platformlardan maksimum yararı sağlamak için uğraşmaya başladılar. Ogilvy olarak siz uzun süredir bu doğrultuda adımlar atıyordunuz zaten. Globalde “Next Chapter – Yeni Dönem” sürecini başlattınız ve Ogilvy İstanbul olarak da Wanda Digital’i bünyenize kattınız. Bu konudaki çalışmalarımızdan ve hedeflerinizden bahsedebilir misiniz? Markalara bu konuda verebileceğiniz tavsiyeler nelerdir?

Şu an en önemli kavram “Hız”. Siz bu yazıyı okurken konular ve dünyanın, ülkenin ve bireylerin içinde bulunduğu durum yüksek ihtimalle tamamen değişmiş olacak. Bugünlerde en popüler söylem “Artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacak” ise de aslında pek çok şey eskisi gibi olacak. Tek farkla, 2 hatta 10 kat hızlanmış şekilde…

Yepyeni markalar ve ürünler hızla ve ağırlıklı olarak dijital kanallardan hayatımıza girerken, analog veya fiziksel dünyada köklü birçok marka ve ürün hayata gözlerini yumacak. Örneğin otelcilik sektörünü iş modeli ile tehdit eden Airbnb de süreçten en az otelcilik sektörü kadar sıkışmış durumda ancak bir fark var: 2 sene önce duyurdukları “Airbnb experiences” şu anda müthiş bir fırsat ve gelir kapısı haline geldi. Hem de sadece kendileri için değil evinde sıkışmış tüm dünya insanları ve markalar için de bulunmaz bir nimet.

Biz Ogilvy’de iletişimin bir bütün olduğu görüşünden yola çıkarak markalarımıza bütünsel iletişimin önemini vurguluyoruz. Dijital iletişimin giderek daha fazla ağırlık kazandığı bu çağda entegre iletişimin önemini kavrayan ve uygulayan markaların öne çıktığını da görüyoruz.

Son olarak ise şunu sormak istiyoruz. Bu dönemde sürekli değişimden, yapılan ve yapılması gereken değişikliklerden söz ediyoruz. Uzun yıllara dayanan tecrübe ve gözlemlerinize göre, sizce doğru iletişim ile ilgili hiçbir zaman değişmeyecek, modası geçmeyecek elementler ya da bakış açıları var mı?

Yaratıcılık ve içerik…İletişimde her zaman önemli olan ve bundan sonra da modası hiç geçmeyecek iki unsur. İnsanların üretilenleri çok kısa sürede tükettiği bu dönemde yaratıcılık ve içerik her zamankinden daha da önemli ve gerekli hale geldi. Mecralar ve platformlar değişebilir, üretilen içeriğin formatı farklılaşabilir ama yaratıcılık ve gündeme uygun doğru ve farklı içerik üretme ihtiyacı varlığını sürdürmeye ve iletişimin temeli olmaya devam edecek. Bu arada üretilen içeriğin gündeme ve günün koşullarına ve ihtiyaçlarına uygun olması gereği de hiç değişmeyecek. Gündem dışı kalmak markalar için her zaman sorun olacak.

Değişmeyecek bir başka şey ise toplumsal değerlerimiz, örneğin aile kavramımız, bireyler olarak hassas noktalarımız, önemsediklerimiz, sevdiklerimiz, geleceğimiz, ülkemiz, çocuklarımız ve onlarla ilgili endişelerimiz, umutlarımız. Yeni dünya da değişenler kadar değişmeyenleri de görmek ve iletişimde tüm bunları bir arada ve doğru değerlendirmek çok önemli.