Başarılı İşveren Markaları: Engin Baran

•

07.05.2023

Yazı Boyutu:

İşveren markası; işverenin sunduğu ekonomik, psikolojik ve fonksiyonel faydaların toplamı olarak karşımıza çıkıyor. Peki, şirketler işveren markası süreçlerini nasıl kurguluyor ve nelere dikkat ediyor? Danışman ve eğitmen Engin Baran anlatıyor…

Şirket istikrarı ve çalışan mutluluğu söz konusu olduğunda konu ilk önce işveren markası oluyor. Özellikle pandemi sürecinin bu konuda çok etken olduğu konuşuluyor. Pandemi ile neler değişti ve işveren markası olmayı siz nasıl tanımlıyorsunuz?

İyi bir işveren markasının üç koşulu var: İlki, en doğru yetenekleri şirkete çekebilmek, ikincisi çektiğiniz bu yeteneklerin şirkette uzun süre kalmalarını sağlamak, üçüncüsü ise bu kalan çalışanların işverenlerine olan bağlılıklarını en üst seviyeye taşımak. Kısaca; yetenekleri çekme, tutma ve bağlama.

Pandemi ile bu üç değişkende de önemli değişimler yaşandı. Çekme ile başlayalım. Pandemi birçok genç için hayatın sorgulandığı bir dönem oldu. Oluşan psikolojik baskı, kısa hayatı yaşama isteği, büyük ve bürokratik yapılardan kaçma arzusu bir araya gelince, yetenekleri çekme değerleri bir anda olumsuz etkilendi.

Yetenekleri tutma tarafında sonuçlar daha net olarak karşımıza çıktı. Son 15 yıldır, işten ayrılma oranlarının düzenli olarak arttığını biliyoruz. Pandeminin ilk 1,5 yılı boyunca bu rakamlar devletin verdiği destekler, işten çıkartmaların yasaklanması, alternatif iş bulmanın zorlukları gibi nedenler bir araya gelince doğal olarak geriledi. Pandeminin oluşturduğu bu baraj etkisi, 2021 yılının sonbaharında barajın yıkılması ile son buldu. Uzun süredir bekleyenler, bir anda toplu olarak işten ayrılmaya başlayınca hepimizin bildiği büyük istifa dalgası karşımıza çıktı.

Son olarak çalışan bağlılığında da benzer bir gelişme yaşandı. Bu dönem boyunca çalışanların beklenti haritası farklılaştı. Beklentilerdeki bu değişimi tam olarak anlayamayan işverenler, çalışanların gözünde puan kaybettiler. Bu da çalışan bağlılığında önemli düşüşe neden oldu. Bunun yanında, uzaktan çalışma döneminde işe alınan çalışanlar, şirkete bir aidiyet duymakta zorlandılar. Bu da bağlılık skorlarını olumsuz etkiledi.

İşverenin çalışana değer vermesi ve ona değer katması, genç kuşağın gözünde önem kazanan değişkenlerden bir tanesi.

Yeni kuşağın şirket seçiminde marka algısının ve çalışana kattığı değerin ön planda olduğunu düşünüyor musunuz? Yeni kuşak nasıl bir işveren markası görmek istiyor?

Biz yıllardır yeni kuşağın işveren tercihlerini anlamaya çalışıyoruz. Net olarak gördüğümüz durum şu: Şu anda üniversitelerden mezun olan gençlerin beklentileri bundan 10 sene öncekilere göre net olarak farklılaşmış durumda. Bazı değişkenler genç kuşak için önemini yitirirken, diğer değişkenlerin ön plana çıktığını görüyoruz.

İşverenin çalışana değer vermesi ve ona değer katması, genç kuşağın gözünde önem kazanan değişkenlerden bir tanesi. Buna hiç şüphe yok.

Marka algısı tarafı biraz daha karışık. Biz markaları çok farklı boyutlarda algılıyoruz. Örneğin, markaların pazar payları ile çevreye duyarlılıkları bu boyutlardan iki tanesi. Genç kuşak için pazar payı önemini bir miktar yitirirken, çevreye duyarlılık boyutu hızla önem kazanıyor. Dolayısıyla, iletişimde dev fabrikaları, artan pazar payını ifade eden grafiklerden çok, sürdürülebilirlik yatırımları ön plana çıkıyor.

İşveren markası uygulamalarını geliştirirken odak noktalarınız neler? Hep merak edilen bir diğer nokta da şu; pazarlama ve tanıtım faaliyetleri bu odağın neresinde ve şirketler çalışan için yarattıkları değeri dış dünyaya ne kadar yansıtabiliyorlar?

İşveren markası çalışmalarında iki farklı hedef kitle var: Bir tanesi çalışanlar, ikincisi ise potansiyel çalışanlar. Çalışanlara ulaşmak göreceli olarak daha kolay. Şirketin tüm fiziksel mekanları, iletişim kanalları, ekranlar, yemekhaneler, servisler birer temas noktası olarak kullanılabiliyor. Burada mecra bulmaktan çok, yaratıcılık ön plana çıkıyor.

Potansiyel çalışanlar tarafında gerek öğrenciler gerekse sektör profesyonellerine ulaşmak için bugün birkaç yıl öncesine göre çok sayıda mecraya sahibiz. Üniversitelerde yapılan kariyer günleri, sosyal medya kanalları, staj programları, heckathlon tarzı yarışmalar hedef kitleye ulaşmada büyük kolaylık sağlıyor. Şunu açıkça görüyoruz ki, önümüzdeki dönemde profesyonellerin başvurmak istedikleri şirketleri tanımaları için yepyeni kanallar ortaya çıkacak.

Çalışanların dijital dünyadaki varlıklarının ve aktif paylaşımlarının süreçleri desteklediğini biliyoruz. Siz tüm bu markalama çalışmaları kapsamında çalışanlardan kurumsal birer influencer yaratma konusunda ne düşünüyorsunuz?

Şirketlerin sosyal medya kanallarından yaptığı resmi iletişimle, şirket çalışanlarının şahsi sosyal medya iletişimini karşılaştıralım. Arada büyük farklar var. Örneğin, LinkedIn’de şirketin tek bir sayfası varken, aynı şirketin çalışanlarının yüzlerce sayfası olabiliyor. Bu çalışanlar çok geniş bir kitleye ulaşabiliyor.

Takipçiler, şirketin resmi kanallarına doğal olarak bir filtre ile yaklaşıyorlar. Çünkü neredeyse hiçbir şirket bu mecralarda kendisi ile ilgili olumsuz bir iletişim yapmıyor. Oysa, çalışanlar daha şeffaf ve net.

Kullanılan dil de ayrıştırıcı bir faktör. Resmi sayfalar genellikle kurumsal bir dil kullanırken, çalışanlar günlük hayattan cümlelerle düşüncelerini aktarıyorlar.

Bunun gibi birçok neden, bir şirketin çalışanlarının sosyal medyadaki varlığının ne kadar önemli olduğunu gösteriyor. Ancak tüm influencer iletişiminde olduğu gibi burada da dürüst ve içten olmak kritik.

{148107}