Department Store’lar Tarihe mi Karışıyor?

•

31.05.2020

Department Store’lar Tarihe mi Karışıyor?

Yazı Boyutu:

Koronavirüs sonrasında department store'ları bekleyen değişimleri inceledik.

Department store’ların karşı karşıya kaldıkları problemler bugün yaşanmakta olan krizin çok öncesine dayanıyor. Tutucu bir tavır takınıp zamanın ruhunu okumakta zorlanan bu mağazaları bekleyen son uzun zamandır belli olsa da, kriz bu sonun gelişini hızlandırıyor. 1907 yılında kurulan Neiman Marcus’un uzun yıllar borçlarıyla uğraştıktan sonra Nisan 2020’de iflas açıklaması da bu durumun bir yansıması. Her ne kadar Neiman Marcus Amerikan perakende tarihine COVID 19’dan sonra batan ilk çok katlı mağaza olarak geçecek olsa da bu durumu sadece bu döneme bağlamak bu konuyu tam olarak anlamamak ve hafife almak olacaktır. New York’un ikonik Department Store’larından olan Barney’s 2019 sonbaharında iflasını açıklamıştı. Bu sonucu doğuran problemlerin temelinde ise markaların kendi dağıtım kanallarını oluşturarak dikey dağıtım kanallarına geçiyor olmaları ve e-ticaretin son yıllardaki önlenemez yükselişi yatıyor.

{773060}

Örneğin; hali hazırda satışlarının %85’ini kendi kanalları üzerinden gerçekleştiren Gucci, bu dönem ile birlikte bu oranı daha da yükseltmeye hazırlanıyor. Benzer bir stratejiyi izleyen diğer markalar arasında ise Louis Vuitton, Prada ve Burberry gibi sektörün en önemli oyuncuları yer alıyor. Bu tarz markaların müşterilerine direkt satış yapmak istemelerinin sebeplerinden en önemlisi, müşterileri ile doğrudan iletişim kurup onları daha iyi tanımak ve neyin işe yarayıp yaramadığını aracısız bir biçimde görmek ve CRM sistemleri aracılığıyla daha iyi hizmet verebilmek.

Department Store’lar Tarihe mi Karışıyor?

Bir diğer sebep ise bu department store’ların markaların onayına ihtiyaç duymaksızın indirim yapabilme yetileri. Ürünleri üzerindeki kontrolü kaybeden markalar, etiket fiyatı ödemek istemeyen müşteriler ile karşı karşıya kaldılar. Markaların imajlarını sarsan bu durum, çok katlı mağazaların ödemelerini sürekli geciktirmesi nedeniyle finansal açıdan da çok karlı olmadı. Son yıllarda birer birer kapılarını kapatan department store’ları düşününce, müşterileri mağazaya çekmek için yaratıcılıktan uzak, indirime dayalı stratejiler uygulayan mağazaların da bu anlamda fayda gördüğü söylenemez. Bu tarz mağazalar için kriz öncesinde başlayan tehlike, kriz sonrasında da devam edecek elbette.

{773064}

2008 ekonomik krizi örneğine bakılırsa bu dönemi büyük başarıyla atlatan ve dönem sonunda adeta şaha kalkan Burberry’i hatırlamak yerinde olur. Krizin ilk dönemi diyebileceğimiz Kasım 2008’de Burberry'nin hisse fiyatları £175 iken, 14 ay içinde yatırımcısına yaklaşık %630 kazandırarak 2010 yılının ilk günlerinde £1,116 değere ulaşmıştı. Burada markanın ciddi yönetim değişiklikleri, gençlik hamlesi önemli bir rol oynarken, bir çok bayiliğini kapaması ve kendi yönetimindeki mağazalara ağırlık vermesi bu karlı operasyonun önemli sebeplerinden biriydi. Çok katlı mağazacılığın ve concept store’ların kapanması ise henüz dikey dağıtıma geçmemiş, kendi mağaza ve e-ticaret altyapılarını kurmamış markaları çok hızlı değişiklikler yapmaya zorlayacak. Öte yandan; müşterilere ulaşmak ve bilinirliklerini arttırmak için bu kanallarına ihtiyaç duyan genç markaların ve tasarımcıların ise kendi yollarını bulmak ve ayakta kalmak için ciddi desteğe ihtiyacı olacak.