Lüksün Rönesans Çağı: 2021

Krizlerin her zaman fırsatları beraberinde getirdiğini de ispat ediyor araştırma. Özellikle lüks ürün ve hizmetleri sunanlar için pandemi bir dönüm noktası olmuş. Bunun yanında genişleyen lüks müşteri evreni, markalardan eskisinden daha fazlasını bekliyor. Artık klasik müşteriler yok! Yenileriyse ürünlerin yanında markaların onlara ne kadar hitap ettiğiyle, kişiselleştirme seçenekleriyle, sosyal ve şeffaf olmalarıyla ve gerçekçi eylemler ile sorumluluklarına sahip çıkmalarını bekliyorlar.

Otomobil satışlarında Artırılmış Gerçeklik nimetlerinden faydalanan Wool and Water.

Lüks markalar, tarihsel misyonlarını yaratıcılık ve mükemmelliğin ötesine taşımak zorunda. Dijital ekonomide kendilerini büyütmenin yollarını ararken hem kültürel hem de sosyal gelişimlerini de tamamlamalılar. Müşterilerinden aldıkları parayı ne yaptıkları hiç olmadığı kadar önemli. Ancak sosyal olabilen ve sürüdürülebilirlik pratiklerini anlayıp, uygulamak konusunda çekinmeyen markalar önümüzdeki 20 yıl içerisinde çok büyüyecekler.

Prada’nın tamamen dijital influencer’ı CANDY, aynı zamanda parfüm kampanyasının da yüzü olarak kullanılıyor.

Metaverse evreni, çok geniş bir kitleyi kapasayacak denli çeşitli kişiselleştirme seçenekleri ve teknoloji konusunda arkasını sağlama almak olmazsa olmazlardan. Markalar bugün değilse bile yarın, bu üç alana yatırım yapmak zorunda kalacak. Yani bir zamanlar müşterileri kendisine mıknatıs gibi çeken markalar, yeni dünya düzeninde müşterinin peşinde koşturacaklar.

Paramız olsun veya paranın hayaliyle yaşıyor olalım, bu araştırmanın sonuçları hepimizi ilgilendiriyor. Tüm dünya ekonomimiz üzerinde döndüğü sürece, bu ekonomide paranın nereye harcandığı derdimiz olmalı. Çünkü ona kimin sahip olacağı ve onunla ne yapacağı nihayetinde hepimize etki ediyor.

O sebeple gelin bu araştırmaya biraz yakından bakalım ve insan psikolojisinin, söz konusu para olunca, hayatımıza ve harcamalarımıza nasıl yön verdiğini görelim ve tüketmenin neden duyguyla değil akılla yapılması gerektiği dersini çıkartalım.

2021’de nelere para harcadık?

Lüks otomobiller, kişisel lüks ürünler ve lüks konaklamanın başını çektiği “dibi derin ceplerin harcamaları” toplam lüks harcamalarının %80’ini oluşturuyor.

Lüks ürün ve hizmetler pazarı, 2020’de pandemi nedeniyle daraldıktan sonra 2021’de %13 ile %15 büyüyerek 1,14 trilyon avroya yükseldi. Ancak bu bile 2019 seviyelerinin %9 ile %11 altında kaldığını gösteriyor.

Sanat eserlerine yapılan harcamalar artık lüks tüketicisinin elzem kalemleri arasında. / Fotoğraf: Dirimart Nasan Tur sergisinden, 2021.

Lüks harcamalar 2021’deki kısıtlamalara göre ayarlandı. Deneyimlerden ürünlere doğru olan satın alma eğilimi, “deneyim sunan ürünler” kategorisine doğru değişti. Lüks ürünlere yapılan harcamalar, 2019 seviyelerini ilk yakalayan segment oldu. Deneyime dayalı lüks ürünler (sanat, yat, otomobil) de 2019 seviyelerine yaklaştı.

Seyahat kısıtlamaları turizm harcamalarını dibe çekti ancak lokal lüks ürün satışlarında patlama yaşanmasına sebep oldu. Gezemedik, göremedik onun yerine yakınımızdaki ürünleri tükettik desek yeridir. Lokal alışveriş %50 ile %60 oranında büyürken, turizmle elde edilen satışlar 2019’a göre %80 ile %90 arasında düştü.

Perakende altın çağını yaşıyor! Markaların dağıtım kanalları içerisinde perakendenin payı yüzde 50’ye yaklaştı. Bu da markaların ürünleri üzerinde daha çok kontrole sahip olmalarını sağlıyor. Birden çok markayı çatısı altında toplayan yerlerden veya markalardan alışveriş cazibesini yitiriyor. Markalara özel web sitelerindeki harcamalar artık online perakende satışların %40’ına denk geliyor. Bu oran 2019’da %30’du.

İkinci el lüks ürünlere rağbet o kadar fazla ki müzayedelerde rekabet gittikçe arttı. Fotoğraf: Sotheby’s.

İkinci el lüks ürünlere harcanan para katlanarak 33 milyar avroya erişti. Büyük markalar ise pandemide ve sonrasında daha da büyüdüler. Bunun yanında pazarda yeni ve bağımsız oyunculara hala yiyecek ekmek var. Bağımsızlar artık lüks endüstrisinin %2’sine sahip. Ve bu oran giderek büyüyecek.

Uniseks aksesuarlara olan ilgi, Swarovski’nin reklam kampanyalarında da kendini gösteriyor.

Mücevher pazarı %7 oranında büyüyerek 22 milyar avroya erişti. Ancak çok enteresan dinamikler söz konusu. Markalı mücevherler ana pazarlar dışındaki yerlerde yükselişte. Online satışlar hem başlangıç seviyesindeki mücevherlere hem de kişiye özel yapılanlara ilgiyi artırıyor. Uniseks mücevherler ise hiç olmadığı kadar popüler.

Lüks otomobil üretiminde söz sahibi firma Pininfarina’nın Battista modeli

Lüks tüketim pastasının en büyük dilimini oluşturan lüks otomobil satışları, mevcut döviz kurlarında 2020’ye göre %7 ile %9 ve 2019’a göre %0 ile %1 oranında artışla 551 milyar avroya ulaşarak 2019 rekorunu kırdı. Demek ki ne kadar elektriklensek de egzoz sesi cazibesini hala koruyor.

Lüks kıyafetler dışında kalan tüm lüks ürünlere yapılan harcamalar 2019 seviyelerini yakaladı. Sadece ayakkabılara yapılan harcamanın 2019’a kıyasla %11 artarak 23 milyar avroya ulaştığı tahmin ediliyor.

İsviçreli saat firması Laurent Ferrier de, butik markalara olan ilgiye mazhar olan değerli bağımsızlardan.

Saatler söz konusu olduğunda tüketicilerin ya “über lüks” ve ikonik parçalara ya da cinsiyetsiz saatlere daha çok yöneldiği görülüyor. Saat sektöründe toplam harcamalar, 2019’daki 40 milyar avroluk rekoruna yeniden erişti. İsviçreli küçük ve lüks saat firmalarının ürünleri için beklenen süre ortalaması ise artık 4 yılı bulabiliyor.

Fotoğraf: Chanel

Hazır giyim harcamaları 2019’daki seviyeleri görmeye yaklaşamadı. Kıyafetlerde rahatlık ön plandaydı ancak abiyeye olan yatırımın da dikkat çekici oranda arttı özellikle de kadınlarda. Logoya olan yatırım daha da arttı.

Pandemide evlerde kısılı kalan insanlar parasını kendisini şımartmaya harcamaktan çekinmedi. Güzellik ürünlerine 2019’dan %1 oranında daha fazla para harcayarak pazarı 60 milyar avroya yükseltti.

OGGUSTO Konular Editörü Oktay Tutuş’un diğer yazılarını okumak için tıklayın.

Dünyadan en yeni haberleri ilk bilen olmak için OGGUSTO’nun haftalık e-bültenine kaydolun.