Nereden Başlayacağız? Markaların İletişimde Dikkat Etmesi Gerekenler

İletişimci ve yazar Tolga Yücel, yeni dönemde markaların itibarlı kalabilmesi için iletişimde dikkat etmesi gereken noktaları anlatıyor.

Çok zor zamanlar bu zamanlar…

Kayıplarımız var. Acının, hüznün, öfkenin, en önemlisi de yas duygusunun üzerimize çöktüğü zamanlar… Öncelikle, bu büyük deprem felaketinde canlarını yitiren herkese Allah’tan rahmet, kalanlara da sabır ve güç diliyorum. 1999 yılındaki deprem de dahil, sonuçları açısından ülkenin neredeyse tamamının karşı karşıya kaldığı en büyük felaket bu.

Anlayacağınız, hiçbir şey bu felaketin öncesindeki gibi olmayacak. Bunun bilincinde olmalıyız. Kimse artık, eskisi gibi değil. Yöneticiler, çalışanlar, tedarikçiler ve müşteriler sadece önceki reflekslerine bağlı olarak bir davranış sergilemeyecekler. Bu süreç, uyuyup uyandıktan sonra hayatımıza devam edebileceğimiz bir süreç değil. Profesyonel iletişim dilindeki karşılığını söylemek gerekirse; depremin gerçekleşmesinin ardından yürütülen iletişim çalışmalarının, yardım ve bağış açıklamalarının sonrasında kısa bir sessizlik ile markaların kaldığı yerden iletişim kurmaya başlayabileceği bir süreç değil bu.

Özellikle ilk anlarda otomatik paylaşımlarını durdurmayan markalar oldu. Sessiz kalarak doğru zamanda acıyı paylaşmayan markalara şahit olduk. Ekran yüzlerinin kıyafetleri, makyajları, haberlerin veriliş şekilleri eleştirildi. Bazı markalar, reklamlarını durdursalar da e-mailing ile tanıtımlarına devam ettiler. Bir markanın çok önemli bir yüzü, Instagram hesabından yaşanan acı ile uyumsuz bir paylaşımda bulunduktan hemen sonra tepkiler üzerine paylaşımını silmek zorunda kaldı.

İletişim süreçlerinde hatalar yapıldı. Bu dönemde, çok hızlı reaksiyon gösteren ve doğru adımlar atan markalar da oldu. Şimdi yeni bir dönem başlıyor. Ben de bu yeni dönemde itibarlı kalabilmek adına yapılması gerekenleri, markaların iletişimde dikkat etmesi gerektiği konuları belli başlıklar altında topladım.

Analiz Edin, Her Şeyi Yeniden Planlayın

Depremin hemen ardından eleştirilen markalara bakarsanız (ki kimi sessiz kalmakla, kimi zamanlama hataları ile, kimi de fazla gösterişle suçlandılar) bu konuda sadece onların değil, herkesin yeni refleksler edinmesi gerek. Bu refleksi geliştirirken de ülkenin siyasi ve sosyolojik gerçeklerini de çok net görmeliyiz. Bu tip bir felaketi yaşamış bir ülkede faaliyet gösteren iletişimciler, depremin hemen sonrasında yaşanan iletişim kaosunu çok iyi okuyarak, iletişim stratejilerinde doğru tercihler yapmalılar. Bu tercih, doğru mesajı, doğru bir zamanda ve doğru bir kanalla aktarmak üzerine yapılmalıdır.

• Bunun için ilk adım da bu felaket sonrası dönem için tüm iletişim stratejilerinin gözden geçirilmesi, farklı kriz senaryoları içeren kriz iletişim çalıştayları ile en tepeden en aşağıya tüm süreçlerde yaşanabilecek sorunlara karşı kılavuzlar oluşturarak, markanın tüm bileşenlerinin bu konuda eğitilmesidir. Kısa dönemde bu bir can simidi görevini görecektir.

• Olası krizlerin önüne geçildikten sonra marka kimliğinin, bu yeni döneme uygun bir şekilde yeniden gözden geçirilmesi gerekmektedir. Ürün satmaktan öte, toplumsal bir olayın derinliğine ve etkilenen çevrenin genişliğine bakılarak, markanın hakikatte bir etik kodu geliştirmesi, algılanan gerçekliğine bu kodu doğru bir şekilde yerleştirmesi çok önemli olacaktır.

• Yeni bir vizyon oluşturarak, reklam ve pazarlama departmanlarında bu yeni koda uygun çalıştırılması, bu kodun iletişiminin tüm süreçlere entegre edilmesi hayatidir. Bu konuyla daha fazla ilgilenenler için “Goodvertising” kavramını incelemelerini öneririm.

Depremin hemen ardından yükselen yardım, destek ve bağış iletişimi odaklı dönemin mart ortası gibi daha uzun vadeli sorunların tartışıldığı bir gündeme bırakacağını düşünüyorum. İnsanların ortalama yas süresi olan ilk 6 aylık süre ise daha da dikkatli olunması gereken bir dönem.

{121875}

Sosyal Paydaşınızın Duygu Durumunu İyi Anlayın

İletişim, bir kodlama ve çözümleme işidir. Bir mesajı kodlarsınız, muhatabınız da bu mesajı çözümler. Peki neye göre çözümler? Duygusuna, kültürüne ve değerine göre… Şu anki günlerin farkı, çözümleyen muhatabınızın ve sosyal paydaşınızın sayısındaki artış. Sizinle ilgisi olan, olmayan herkes belli bir dönem için sosyal paydaşınız. Sebebi “duygu” temelli çözümlemelerde saklı.

• İsterseniz, Joshua C. Morganstein and Robert J. Ursano’un “Ecological Disasters and Mental Health: Causes, Consequences, and Interventions” başlıklı makalesinde belirtilen, depremin hemen sonrasındaki duygu durumlarına ve etkilerine bakalım:

• Grafikte de gördüğünüz gibi, mesajımızı alacak sosyal paydaşlarımızın sıkıntı, psikolojik bozukluklar, depresyon, endişe, sinirlilik hali, sağlığı riske atacak davranışlar, izole olma isteği, güvende hissinin azalması başta olmak üzere birçok psikolojik ve sosyolojik problem baş gösteriyor. Duygu durumunun yanı sıra, mesajların ve bilgilerin kirliliği de tetikleniyor. Yeni devrilme noktaları ortaya çıkıyor. Kaynakların yetersiz, etkisiz veya adaletsiz dağıtıldığına dair ani inanç, komplo teorileri ve söylentilerin geliştirilmesi, ani, kasıtlı ve beklenmedik bir olay, sosyal kurumlara ve topluluk liderlerine olan inanç kaybı, sivil özgürlüklerin kısıtlanması (özellikle eşit olarak yapıldığı algılanırsa), çocukların veya özellikle savunmasız kabul edilen diğer popülasyonların ölümü gibi… (a.g.m)

• Burada önemli olan ne diyeceğinizden çok ne demeyeceğiniz. Bu felaketten doğrudan etkilenmeyenlerden başlamak üzere, hayatın gerçeği, insanlar kendi rutinine geri dönecek. Bu duyguların hemen değişmeyeceğine, insanların bir dönem daha kendini kötü hissedeceğine hazırlıklı olun.

• Sosyal paydaşlarınız içerisinde önemli bir yer tutan çalışanlarınız arasında bölgede hayatını kaybeden yakınları olanlar olabilir. Olmasa bile yukarıda saydığım duygu durumunda bulunanlar muhakkak vardır. Olayın kapsamını sadece “müşterileriniz” olarak görmeyin. Bir iletişimci ve bir psikolog desteği ile yukarıda bahsettiğim stratejik planlamanızı destekleyecek, taktik bir hareket olarak bir iletişim rehberi oluşturun. Bu konuyla ilgili bir envanteriniz olsun.

• Özellikle “yalnızlık hissini” ortadan kaldıracak şekilde, insanların bir araya gelerek konuşabildiği, dertleşebildiği anlar, psikoloji biliminin ve sanatın desteği ile eğitimler, buluşmalar organize edin.

• Depremzedeler ile ilgili bir şeyler yapmak isteyenlere alan ve zaman yaratın. İnsanlar, bu seferinde hazırlıksız oldukları için çaresiz hissettiğinden, bir sonraki felaket için hazırlıklı olmak isteyeceklerdir.

• Farkındalık eğitimleri, onları güçlü hissettirecek ve insanlara faydalı olabileceklerini düşündükleri alanlarda eğitimler, çalıştıkları binalarda veya alanlarda güvenli hissedecekleri bilgilendirmeler önemli olacaktır. En önemlisi, iletişim konusunda yayınladığınız rehber sonrasında tüm çalışanlarınızı eğitin.

• Özellikle şunu unutmayın, “öfke” dönemi, bir markanın iç ve dış müşterisi için “glass-box” etkisi yaratır. Dijital iletişim kanallarının genişlemesiyle birlikte artık şirketler ve markalar camdan bir kutu.

• Bu sebeple, ürettiğiniz etik kodları (Örneğin depremzedelere büyük bir bağış yaparken, çalışanlarına zam oranında tutucu davranmak, gıda yardımı yaparken kötü yemek çıkarmak, bağış miktarını yüksek tutarken şirket içinde kısıtlamalara gitmek), içeriden ve dışarıdan gelecek eleştirilere karşı sağlam bir yapıda entegre etmeniz önemlidir.

Depremzedeleri rencide edecek, onların “Acısından, hüznünden faydalanılıyor” algısına hizmet edecek kelimeleri, mesajları ve görselleri kullanmayın. İnsan hikâyesi kullanmamaya çalışın, kullanacaksanız bunun pozitif bir şekilde aktarıldığından emin olun. Özellikle “çocuk” konusunda çok hassas olun.

İlk Planınızı Dilimler Halinde 3 Yıllık Yapın

Peki, bu olağanüstü hâl ne zaman bitecek? Bana sorarsanız, hemen bitmeyecek. Tabii ki, bir süre sonra hassasiyet azalacak, toplumun gündeminde farklı konular olacak. Ama kayıt defteri hep açık kalacak. Bu sebeple, kriz çalıştaylarını ve kriz iletişimi senaryolarını, rehberlerini çok önemsiyorum. Bu dönem geçse bile başka bir olası krizinizde ne yaptığınız ve ne yapmadığınız tekrar toprak altından çıkacak.

• Depremin hemen ardından yükselen, yardım, destek ve bağış iletişimi odaklı dönemin yerini mart ortası gibi daha uzun vadeli sorunların tartışıldığı, depremzedelerin yeni bir hayat kurmalarıyla ilgili gündeme bırakacağını düşünüyorum. İnsanların ortalama yas süresi olan ilk 6 aylık süre ise daha da dikkatli olunması gereken bir dönem.

• Yukarıda bahsettiğim makalede bulunan, depremzedelerin duygu değişimlerini, doğal olarak da buna bağlı olmakla birlikte aynı etkide olmasa da sosyal paydaşların da olası duygu değişimlerini göstermesi açısından önemli bir grafiği paylaşmak istiyorum:

Gördüğünüz gibi, ilk bir yıl sonunda yeniden inşa süreci başlıyor. Yasın tamamıyla geçmesi ve toplumun normalleşmesi zaman alıyor. İkinci dönemin, bir ila üç yıl arasında sürdüğü de bazı kaynaklarda yer alıyor. Bu süreci planlarken, doğru bir segmentasyon yapmak gerek. Kim nasıl etkilenecek? Çekirdek sosyal paydaş profilimiz nasıl davranacak? Bunun da farklı derecelendirme kriterleri var. Bu etki;

1. Sosyoekonomik statüye,
2. Yaşa,
3. Cinsiyete,
4. Sosyal desteğe,
5. Koruma ve bakım sistemlerine güvene,
6. Felakete maruz kalma süresi ve şiddetine,
7. Fiziksel yaralanma olup olmamasına,
8. Ev kaybına,
9. Yerinden olup olmamaya,
10. Kayıp yaşanıp yaşanmadığına,
11. Yer değiştirmek zorunda olup olmadığına,
12. İş kaybı yaşayıp yaşamadığına,
13. Sosyal destek kaybına,
14. Mağduriyete,
15. Mali strese göre değişiyor.

• Marka kimliğinize eklediğiniz etik kodun iletişimini yaparken, hedef kitlenizle ilgili bu segmentasyona göre bir strateji üretmenizde, iletişiminin dilinin ve tonunun bu kriterlere göre belirlemenizde fayda var.

• Felaketin hemen arkasında yaşanan öfke ve hayal kırıklığı bittiğinde insanlar, toplum için bir şeyler yapan ve umut olan, toplum için fayda üreten markaları pozitif algılayacak. Aslında bu felaketten öncesinde de farklı değildi. Burada kritik mesele kurumsal iletişim ve itibar yönetiminden sorumlu olan departmanların, reklam ve pazarlama departmanlarının ana yönlendiricisi ve filtresi gibi davranması gerekliliği.

• Daha bol filtreli şekilde -özellikle ilk bir yıl- tüm iletişim süreçlerini yönetenlerin (itibar yönetimi, PR, reklam, pazarlama, iç-dış iletişim, sosyal sorumluluk iletişimi, vb.) bir masa etrafında üretilen stratejiye uygun, düzenli ve koordineli çalışması gerekiyor.

• Z kuşağını hedefleyen markaların ekstra bir “gerçeklik” yaratması gerekiyor. Siyaseten apolitik zannedilen, toplumsal olaylara duyarsız olduğu kabul edilen gençler, bu felaketin manevi açıdan kazananı… Büyük bir yüzleşme yaşadılar. Bu yüzleşmeden de alınlarının akıyla çıktılar. Araştırmalarda tanıdığımız, kitaplarımızda yazdığımız gençlerin gerçek reflekslerini de görmüş olduk. Bu refleksler, aynı zamanda rutin ve standart pazarlama faaliyetleri ile bedel ödemiş bu kitlenin çabuk ikna edilmesinin önünde büyük engel. Entelektüel sermayenizi yeniden eğitmeniz gerekecek. Yaratıcı ekiplerinizin donanımının yetersiz ve insani reflekslerinin demode kalabileceği gerçeğine göre hazırlıklı olun. Bu herkes için büyük sorun olabilir. Ancak, Z kuşağına ürün satmayı hedefleyenler için daha büyük bir kriz haline dönüşebilir.

• Planlamanızı, mart ortasından itibaren kısa (0-3 ay), orta (4-15 ay) ve uzun (16-36 ay) olacak şekilde yapın.

{122306}

Nereden Başlayacağız?

Farkındaysanız, şu ana kadar kalıcı bir politika değişikliği ve stratejik düzeyde yapılması gerekenlerden bahsettim. Öncelikli olarak alınması gereken kararlara değindim. Peki, konuşmaya nasıl başlayacağız? İlk ne diyeceğiz? Nasıl diyeceğiz?

• Üretilen etik kodları, toplumsal bir olayda bundan sonra yürünecek yolu, iş birliklerini ve rutine dönüldüğünde yapılacak tanıtım ve reklamlarla satılacak ürünlerden elde edilecek gelirlerin bir kısmının nasıl topluma geri verileceğini bir manifesto altında toplayın.

• Felaketin birçok sorunun tetiklenmesinde etkili ve yıkıcı olacağı aşikâr. Burada kendinize, toplumun kültürü ve değerleri ile uyumlu, alacağınız sonuçları somut olarak gösterebileceğiniz bir alan seçmenizi öneririm. Böylece bu konuya odaklanmış itibarlı sivil toplum kuruluşları ile entegre bir çalışma yürütebilir, ticari kaygıların dışında, rutinde de yeni bir amacınız olduğu gerçeğini paylaşabilirsiniz. Normalleşme ve rutine dönme süreçleri başlamadan önce hedef kitlenize bu gerçeği iyi anlatmanız gerekiyor. (Not: Bu alana ve yapacağınız kampanyalara ayıracağınız kaynak, gelirinizle doğru orantıda ve ölçülebilir olmalıdır.)

• Alınan kararların ve ilan edilen manifestonun iletişimini doğru yapın. Umut veren, insanların kendini iyi hissedeceği bir dil tercih edin. Markanın sözcüleri ve yetkilileri daha fazla görünür bir şekilde, iyi planlanmış bu süreci öncelikle hedef kitlesine ve sosyal paydaşlarına doğru anlatmalı. Burada daha önce yapmadığınız ve kendinizde hatalı bulduğunuz yönler varsa, bununla da kamuoyu önünde samimiyetle yüzleşin. Samimiyet, bu yeni süreçte belirleyici olacak.

• Sürece, hedef kitlenin de aktif katılımının sağlanmasını önemseyin. İşin finansörü gibi konumlandırmanın dışında, oluşturacağınız kurullarda, sahada ve alanda görev almalarını sağlayabilirsiniz. Dönem dönem onların fikirlerini de iletebileceği anketler, forumlar düzenleyip tercihlerini öğrenebilir, etkileşimli bir şekilde “üretilen kaynağın kullanımı” konusunda bir aidiyet yaratabilirsiniz.

• Gönüllü çalışmalarda bulunmaları halinde kazanımlar elde etmelerini organize edebilirsiniz. İç ve dış müşterilerin hayatlarına anlam katacak bir sürecin iletişimini yapmanız, bence çok önemli. Liderlere ve sözcülere bu anlamda çok iş düşüyor.

• Empati kurun. Her şey gerçek, hakikate dayanan ve toplumsal bu sorununun yükünün hafifletilmesinde payı olacak şekilde düşünülüp, tasarlanmalı. Müşteri kaybı, ciro kaybı gibi meseleler elbette önemli. Ama tercih edeceğiniz iletişimin temelinde sadece bunlar olmamalı. Dönüştürücü bir liderlik sergileyerek, markanızın yeni etik kodlarına bu ruhu işlemeniz gerek.

• Bir manifesto ile dillendirdiğiniz stratejinizi, sloganlaştırın. Bu sloganın, görselleştirilmesi, ikonlarla desteklenmesini sağlayın. Her paylaşımınızda, dipnot olarak bu bilgilendirmeleri ve bu görselleştirmeyi kullanın.

• Şeffaf olun. Tüm bu süreç içerisinde taahhütlerinizin denetime açık, finansal iletişimi yapılır bir şekilde, herkesin erişebileceği mecralarda paylaşılmasını sağlayın.

• İlk aktif dönemin mart ortasına kadar süreceğini tahmin ediyorum. Doğal olarak, bu tarihten itibaren yavaş yavaş hayat normale dönecek. Rutinler daha görünür olacak. Bu yüzden, reklam ve tanıtımlara yeniden başlarken, ilk görsel ve ilk ürün için doğru tercih yapın. Özellikle lüks markaları için kullanılan görsellerdeki şatafat, bolluk ve lüks algısı yerine daha sade ve özenle seçilmiş görseller kullanın. Reklam görsellerinde kullanabildiğiniz kadar az fiyat bilgisi kullanın. Yapabiliyorsanız, kullanmamanızı ve satış kanalına yönlendirme yapmanızı öneririm, özellikle kısa vadeli dönem için.

• İlk etapta, ürünlerinizin faydalarını anlatmak üzerine kurulmuş projelerde Influencer iş birliklerini tercih etmemenizi öneririm. Bunun yerine, gelecek planında etik kodlarına toplumsal faydayı eklemiş yayınları, dijital mecraları tercih etmenizi öneririm.

• Performans odaklı dijital reklamları yavaş yavaş düşünebilirsiniz. İlk ürün ve içeriğe dikkat etmek kaydıyla, mart ayının ortasından itibaren bu reklamları vermeye başlayabilirsiniz.

• Depremzedeleri rencide edecek, onların “Acısından, hüznünden faydalanılıyor” algısına hizmet edecek kelimeleri, mesajları ve görselleri kullanmayın. İnsan hikâyesi kullanmamaya çalışın, kullanacaksanız bunun pozitif bir şekilde aktarıldığından emin olun. Özellikle “çocuk” konusunda çok hassas olun.

• Yaptığınız küçük şeyleri, çok büyükmüş gibi göstermeyin.

Üretilen etik kodları, toplumsal bir olayda bundan sonra yürünecek yolu, iş birliklerini ve rutine dönüldüğünde yapılacak tanıtım ve reklamlarla satılacak ürünlerden elde edilecek gelirlerin bir kısmının nasıl topluma geri verileceğini bir manifesto altında toplayın.

Sonuç

Ülkemiz için yeni bir döneme giriyoruz. Tarihimize baktığımızda, bu tip felaketleri çabuk unuttuğumuzu görüyoruz. En azından, belli bir hararetten sonra gündemimizden düşürdüğümüzü, gerekli tedbirleri almadığımızı biliyoruz. Toplumsal hüzün ve acı karşısındaki tutumumuz için de benzer şeyler söyleyebiliriz.

Bugün ise farklı olarak; dijital iletişimin güçlü ve gençlerin, dünyanın birbiri ile en fazla iletişimde olan kuşağının bir parçası olması bu felakete geliştirilecek davranış biçimi için bir milat olma ihtimalini artırıyor. Kadın hareketlerinin güçlenmesi, toplumsal cinsiyet eşitsizliği ile mücadelenin daha örgütlü bir mücadeleye dönmesi, iklim krizine karşı oluşan bilinç, doğanın yıkımının sonuçları ile yüzleşme ve ekonomik belirsizliklerinin şekillendirdiği bir kaygının varlığı, Z Kuşağı diye adlandırılan gençlerimizin ana gündemini oluşturuyor.

Bu gündem, toplumu etkileyen büyük felaketler sonrasında da pozisyonlarının kalıcı bir şekilde şekillenmesine yol açabilir. Bu da doğal olarak doğrudan tercihlerini etkileyecek. Markaların, yeni dönemini bu bilinçle ve yaklaşımla planlamalarında fayda var. Süreci, kısa dönemli görmek yerine daha uzun vadeli bir dönüşüm şeklinde okumaları çok önemli.

Her şeyi boş verin.

İyilik, iyidir.

{46714}

Tolga Yücel Kimdir?

Lisans öğrenimini Marmara Üniversitesi İİBF Fakültesi Almanca İşletme ve Enformatik Bölümü’nde, yüksek lisans öğrenimini ise İstanbul Bilgi Üniversitesi SBE İşletme Bölümü’nde tamamladı. Ulusal ve uluslararası şirketlerde yöneticiliğin ardından Habertürk TV’de iletişim dünyasındaki gelişmeleri yorumladığı, her hafta yayınlanan “İletişim Pazarı” programını Prof. Dr. Deniz Ülke Arıboğan ve Cansu Canan Özgen ile birlikte hazırlayıp sundu.

İletişim sektöründe üst düzey yöneticiliklerde bulunan Tolga Yücel, günümüzde Megawatt Dijital Ticaret ve Sanayi A.Ş.’nin kurucusu ve Yönetim Kurulu Başkanı olmanın yanı sıra; iletişim, dijitalleşme, strateji ve gelecek projeksiyonları konusunda konferanslar veriyor. Kurucusu olduğu Yücel İletişim ve Yönetim Danışmanlığı bünyesinde markalara, liderlere, ulusal ve uluslararası şirketlere markalaşma, iletişim ve dijitalleşme üzerine danışmanlıklar veriyor.