Yepyeni Bir Lüks Deneyimi: Yüksek Modanın Gastronomi Adımları

Tiffany’de kahvaltı, Gucci imzalı bir hamburger ya da Ralph Lauren logolu bir latte… Lüksün tanımı, moda dünyasının yeni girişimleriyle değişmeye devam ediyor.

Moda ve gastronomi, her ne kadar birbirlerinden çok farklı iki alanmış gibi gözükseler de aslında ortak noktaları oldukça fazla; ikisi de sürekli kendini yeniliyor, yeni trendlerle değişiyor, mevsimlerden etkilendiği için her mevsime ayak uyduruyor, kalite ve trendleri kullanarak müşterilerini sadık bir hale getirirken yeni müşterilerini de bu iki temel yapı taşıyla etkilemeye çalışıyor.

Değişen tüketici alışkanlıkları ve iletişim ağları ise bu iki sektörün eksikliklerini birbirleriyle tamamlayarak onları ayrılmaz bir ikili haline getirirken bu iş birliğini o kadar doğal bir şekilde yapıyor ki, yeni lüks tanımı artık moda evi imzası taşıyan restoranlardan rengarenk pop up store’lara, hatta lüksün en üst segmenti sayılan otelciliğe kadar gidiyor.

Özellikle pandemi sonrası hızla değişen dünyada, tüketim çılgınlığıyla birlikte büyüyen bir “deneyim” çılgınlığı da ortaya çıkıyor. Gerçek lüksün aslında gezmek, yeni yerler görmek, deneyimlemek, yeni tatlar keşfetmek ve anı biriktirmek olduğunu öğrendiğimiz pandemi sonrası dönem, tüketici alışkanlıklarını da bu yönde evriltmeye devam ediyor. Daha eski nesiller lüks bir eşya satın almayı başarılarının ve zenginliklerinin fiziksel bir yansıması olarak görürken daha genç bir kuşak olan Gen Z, başarılarını gezdikleri ülkeler, yaşadıkları deneyimler ve ‘özel’ sayabilecekleri anlarla ölçüyor; ne kadar lüks bir deneyim yaşarlarsa kendilerini o kadar başarılı ve zengin görüyorlar.

Lükse Giriş Anahtarı

Değişen tüketim algısı markaları da stratejilerini değiştirmeye itiyor. Eskiden lüks markalar için güneş gözlükleri ve parfümler daha ulaşılabilir olup müşterilerinin “lükse giriş” anahtarları olurken, bu anahtar YSL Café’den alınan take-away bir kahve ve bir kruvasana ya da Prada Café’de masaya sipariş edilen bir tatlıya dönüşüyor.

Burada asıl amaç lüksü ‘ulaşılabilir’ bir hale dönüştürmek gibi görünse de bu yeni pazar, markaları yepyeni bir pazarlama stratejisinin ortasına atıyor; hem de yalnızca bir fincan kahveyle. Müşterisiyle daha yakın ve samimi bir iletişim kurabilmeyi başaran marka onu hem samimiyeti hem de kalitesiyle etkiliyor, özel hisseden müşteri bu deneyimi ‘eşsiz’ buluyor ve artık elektronik günlüklerimiz haline dönüşen sosyal medya hesabında paylaşıyor ve bu deneyimi görüp aynısını yaşamak isteyen, aynısını ‘hak ettiğini’ düşünen potansiyel müşteri de bu deneyimin bir parçası olmak için sıraya giriyor. Çünkü artık gerçek varlığımız sosyal medya hesaplarımız ve burada paylaşılan her post, lüks bir eşya haline dönüşüyor.

Tabii ki her zaman olduğu gibi lüks skalası da artmaya devam ediyor. Kimi marka müşterisine sıcak, sevimli bir kafede hizmet verirken Gucci ve Louis Vuitton gibi markalar ise bu deneyimi bir üst seviyeye taşıyarak Michelin yıldızlı şeflerin elinden çıkan lezzetli tabakları üst segment restoranlarında servis ediyor. Özenle tasarlanmış restoranlarda servis edilen fine dining deneyimi de aslında aynı hizmeti veriyor; her müşteri aynı yüksek moda deneyimini yaşıyor hem de oranla çok daha ulaşılabilir fiyatlara.

Ayrıca markalar içinse bu restoranlar kutsal birer alanlara dönüşüyor; mesela Tiffany & Co’nun Londra Harrods’ın içinde yer alan Blue Box Cafè’si, iç mekân tasarımını markanın klasikleşmiş turkuaz mavisinden alıyor ve kafenin Tiffany’e ait olduğunu bilmeyen müşteriler bile bu turkuaz dekoru markayla bağdaştırabiliyorlar. Coach’un markanın yapı taşını oluşturan Amerikan kültüründen esinlenen Singapur’daki restoranı; Maison Kitsunè’nin Fransız ve Japon tarzlarının minimalist bir şekilde birleşerek ve koltuklarından duvarlarına kadar her detayın müşteriye nasıl hissettireceğini düşünerek tasarladığı, Japon duyarlılığını çağrıştıran malzemelerin Fransız tarzını çağrıştıran parçalarla buluştuğu ve marka kimliğine hizmet eden ‘Café Kitsuné’u; Dior’un Parizyen fine dining deneyimi sunan ve hem iç dizayn hem de ünlü Fransız şef Jean Imbert’in özenle hazırladığı menüsüyle Dior’un marka kimliğiyle özdeşleşmiş zarafet ve sofistikasyona saygı duruşunda bulunan ‘Restaurant Monsieur Dior’ ve çok daha fazlası, günün sonunda reklam panolarından ya da binlerce dolar harcanan reklam kampanyalarından daha değerli ve uzun vadeli bir işlev görüyor. Çünkü beğenilen deneyim bir diğer müşteriye aktarılıyor, o da aynı deneyimi yaşamak istiyor ve bu döngü müşteri pazarını genişletiyor. Herkes ‘özel’ hissetmek istiyor ve ne kadar özel hissederlerse markaya bağlılıkları da o kadar artıyor.

Kimi marka ise gastronomi deneyimini bir lifestyle deneyimine dönüştürmek istiyor ve müşterilerini ultra lüks otellerinde ağırlayarak, müşterinin lüksün ‘tam ortasında’ konumlanmasını sağlıyor. Markaların amblemleriyle süslenmiş odalardan oluşan devasa oteller, artık müşterilerinin sadakatinin sorgulanmadığı ve müşterinin markayla tamamen ‘bütünleştiği’ bir alan olarak ortaya çıkıyor. Bulgari’nin Milano’dan Paris’e, Tokyo’dan Bali’ye, Dubai’den Bodrum’a ve Miami’ye uzanan geniş lüks otel zinciri; Armani’nin Burj Khalifa’da konumlanan ve tuvalet malzemelerinden kalemlere hatta şeker küplere kadar Armani logosuyla süslenen, misafirlerine sanat galerisi turlarından çöl safarileri düzenlemeye kadar her konuda yardımcı olan ultra lüks oteli; Versace’nin tamamen Donatella Versace’nin moda anlayışıyla dizayn edilmiş; Brezilya mermeri, İtalyan mozaikleri ve altın sütunlarla döşenmiş Roma tarzı sarayı ‘Palazzo Versace’si ve çok daha fazlası, artık bir pazarlama tekniğinin ötesine geçerek markanın ihtişamını sergilediği kaleleri yerine geçiyor.

Plajlara Lüksün Dokunuşu

Lüksün elinin değdiği son yer ise dünyanın en ünlü sahillerinde konumlanan plajlar oluyor. Saint-Tropez’den Mikonos’a, İbiza’dan Bodrum’a, Miami’den Amalfi’ye dünyanın en sevilen tatil destinasyonlarını ele geçiren lüks markalar, en ünlü beach club’ları kendi logolarıyla süsleyerek, ekipman ve bazen müzik ve mutfak da dahil olmak üzere tatil deneyimini estetik bir boyuta taşıyor. Rengarenk pop-up store’larıyla yalnızca Resort koleksiyonlarını tanıtmakla kalmayan markalar, burada aslında pandemiyle birlikte hayatımızda kalıcılaşan online alışveriş alışkanlığının da önüne geçerek müşterilerine yine fiziksel bir deneyim sunmuş oluyorlar. İmza kokteyller, eğlenceli su sporları, bu sporlara eşlik eden spor aksesuarları ve tabii ki ünlü şeflerin lezzetli yemekleriyle karşılanan müşteriler markaları yine aynı hedefe ulaştırmış oluyorlar; görünürlüğü doğal yollarla arttırmak.

Sosyal medya mecralarında paylaşılan bu beach club’lar ve maksimumda yaşanan eğlence, zaten lüks ve popüler olan bu destinasyonları yazın favorisi haline dönüştürüyor, markalarsa yalnızca logoları ve müşteriyi büyüleyecek estetikle süsledikleri plaj mobilyalarını kullanarak rakip eliyor ve ‘popülere’ olan ilgiden en üst seviyede yararlanmış oluyorlar.

Deneyimin lüksleştiği bu yeni ortamda hem bir pazarlama tekniği hem de müşteriyle yakından ve samimi iletişimin bir sonucu olarak dünyanın her yerinden potansiyel müşteri kazanan markalar için bu yeni alan, daha uzun süre varlığını sürdürecek gibi görünüyor. Müşterisinin yalnızca kalbini fethetmeyerek sosyal medya hesaplarında da yer almaya başlayan ve bunu sürekliliğe döndüren markalar, yalnızca markaya gönülden sadık müşterileri değil, lüks pazarının gelecekteki tüketicileri için de bir tedarik hattı oluşturmuş oluyor. Sonuç olarak müşterinin bir Instagram hikâyesinde ya da TikTok vlog’unda anlattığı marka hikâyesi markanın temel amacıyla buluşuyor ve her iki taraf için de bu etkileşim olumlu bir şekilde sonuçlanmış oluyor.

Kapak Görseli: Eastman Museum